Jon Bilbao

Lo de la publicidad subliminal viene de lejos. Empezó con el tecnomito de los fotogramas incluidos en una película. El supuesto objetivo de la campaña era promocionar los refrescos cola y la venta de palomitas en el cine. Aquel presunto experimento llevaba la firma de Vicary y se remonta a 1957. Sin embargo, los arqueólogos publicitarios han encontrado restos subliminales en el Paleolítico cántabro de finales del siglo XX dC. No se trata de una error en la datación; la fecha es cierta. A principios de la década de 2000, entre bisontes y turismo contemporáneo, se coló el sieso apellido del presidente autonómico en la marca promocional de la región.

No hace falta remontarse a la «prehistoria» para encontrar denuncias por supuesta publicidad subliminal. Al margen de otras recientes prácticas de cartelería política igualmente cuestionadas, sucedió en los informativos televisivos más vistos del momento. La oposición política criticó con dureza el recurso gráfico empleado para la rotulación informativa y su coincidencia con el cartel electoral del partido gobernante. Cuestión de fondo, forma y colores políticos. Campañas conservadoras, fondos informativos neutros y azules por doquier.

Al final, todo quedó en nada. Cabe recordar que la comunidad académica está dividida en materia de publicidad subliminal. Ningún estudio puede confirmar con total seguridad la efectividad de este recurso publicitario prohibido por la legislación española desde 1988.

Y Vamos a Más, aunque ahora se apuesta más por el tinte. Se lleva el verde. En la esperanza de que la cuenta de resultados sume nuevos valores, empresas de distinta ralea tiñen sus mensajes marcando estilo y tendencia. Con ellas llegó la reciente polémica y ésta responde al nombre de ecoimpostura, una práctica publicitaria e informativa prohibida por la Unión Europea.

Iberdrola ha llevado a los juzgados a Repsol por ‘greenwashing’. Conviene no escandalizarse ni entrar al trapo. Que acciones judiciales convenientemente publicitadas no les lleven a equívoco. Los especialistas en economía ven en esta pugna entre colosos energéticos un mero combate por preservar su cartera de clientes. Porque lo de pensar en verde, además de estar registrado por una marca de cerveza, es cíclico. Toda esta historia de la ecoimpostura, por ejemplo, empezó realmente hace más de 30 años.

Numerosos artículos sobre la evolución del greenwashing enumeran los casos y las estrategias empleadas durante las últimas décadas. Las principales compañías petrolíferas se sumaron a esta práctica, desde BP hasta Repsol, combinaron campañas donde desarrollo industrial, preservación del medioambiente y posibilidades de negocio se turnaban en función de los intereses del momento.

La evolución de gases de efecto invernadero durante el último siglo, el aumento de la temperatura mundial, la necesidad de descarbonizar la economía… Deberían pasar todavía algunos años para que el cambio climático se asentase en la agenda institucional. Pensemos… En el actual contexto, ¿cuál sería el más inesperado soporte para publicitar a una petrolera? Apuesten alto, por favor.

Todo está interconectado hasta tal punto que la realidad supera cualquier paradoja. Puede que lo recuerden, o quizá no. Nuestra memoria es selectiva y tiende a evitar la disonancia. Sin embargo, en la década de 1990, Repsol patrocinaba la información meteorológica en televisión:

No fueron ni un año ni dos. Se sucedieron las estaciones y las adaptaciones gráficas de aquel patrocinio. También las campañas publicitarias que apostaban por el diesel. El frío y el calor marcaron nuevos registros hasta que, pasado el tiempo, Repsol se decantó por nuevos ritmos y mensajes. Acabaría incluso aquel histórico patrocinio televisivo. Pero la petrolera seguiría estando presente en nuestro día a día. ¿Cómo?

A fecha de hoy todavía lo está. Sí, aunque no se lo crean ni tampoco les «suene» de nada. Tres décadas después, entre los soles y las temperaturas que engalanan los mapas donde se cifran los efectos del cambio climático, resuena aún la melodía del viejo sonotipo de Repsol:

Ver vídeo de «El Tiempo – 26/3/2024» en RTVE play

Que el título de este artículo no les lleve a equívoco, pues no tengo intención de dar pábulo a teorías conspiranoicas. Tampoco afear a la petrolera ni alabar a sus rivales, compañías eléctricas con cuestionadas estrategias de negocio. Partiendo de esta curiosidad, todo mi interés se reduce a la comunicación, a la potencia de una marca sonora y cómo ésta ha logrado envolver nuestros sentidos, superando el mensaje original, para acompasar ahora un hábito informativo. 

Porque tal vez todo sea fruto de la casualidad y la oportunidad: la empresa petrolífera había cambiado su marca sonora, dejó de patrocinar el espacio y la televisión siguió a lo suyo. Es más, entre 2000 y 2002, la sintonía del tiempo se modificó para respetar el estilo musical del resto de cabeceras de la cadena. Después, quizá alguien pensó que no se podía prescindir de una melodía «quedona», es decir, reconocible por la audiencia. El paso del tiempo –cronológico y meteorológico– hizo el resto: objetivamente, no existía ya conflicto de intereses comerciales.

Hoy apenas un puñado de entusiastas de la creatividad publicitaria y las marcas sonoras recordamos la esencia de aquellos acordes que hoy comparto aquí. Confío en que la sintonía perdure en él pues, libre de toda culpa, su efectividad comunicativa ha quedado probada con creces. De aquellos polv… pozos estos barriles: la antigua melodía de una petrolera anuncia, en plena emergencia climática, el pronóstico meteorológico . Paradojas de nuestro tiempo.